Дипломная работа: Маркетинговые коммуникации в рекламе. Рекламные коммуникации: понятие, задачи и основные характеристики

Рекламная коммуникация появилась в те времена, когда возникли экономические отношения между людьми в обществе. В связи с развитием технологий увеличивается количество и качество рекламных коммуникаций. В 1446 году Иоган Гутенберг изобретает печатный станок, 1895 году Александр Попов - радио, в 1926 году - электромеханическое телевидение Джон Бэрд, а в 1983 году Пол Мокапетрис - интернет (с системой доменных имен). Так же на сегодняшний день в нашей стране наблюдается динамичное развитие рыночных отношений, каждый день открываются и закрываются частные организации. И как следствие, в наше время существует достаточное количество средств и условий для осуществления и развития рекламной коммуникации между организацией и ее макросредой.

Понятие «коммуникация» пришло к нам из латинского языка от слова «communicatio», которое означает сообщение, передача, и от слова «communico» - делаю общим, связь, общаюсь. Сам термин чаще всего понимается обществом в нескольких аспектах. Первый, это как некая связь нескольких объектов материального, технологического мира, например, водная коммуникация, транспорт, городская коммуникация, пути сообщения, связи и так далее. Второй, это социологический аспект, изучение которого для данной курсовой работы актуален. Так многие авторы в своих трудах дают определения термину «коммуникация». Для изучения этого вопроса были выбраны самые репрезентативные определения, необходимые для данного исследования. Например, в Социологическом словаре Н. Аберкоми, под коммуникацией понимается передача сообщений от одной стороны к другой .

Громова в своей работе говорит, что коммуникация - это обмен идеями, мнениями и информацией в устном и письменном виде посредством символов или действий. При этом передаваемая информация должна быть значима для участников коммуникации. Цель коммуникации - добиться от предпринимающей стороны точного понимания отправленного сообщения.

Гойхман О.Я, в своей книге «Речевая коммуникация» дает понятие коммуникации, как специфичность взаимодействия людей в процессе их жизнедеятельности, состоящее в использовании языка, который, будучи важнейшим средством человеческого общения, выступает также как орудие познания, как инструмент мышления.

В одном из учебников о межкультурной коммуникации есть определение: коммуникация представляет собой процесс обмена информацией между людьми, каждый из которых обладает своим жизненным опытом и картиной мира

В одном из монографий посвященной управлению персоналом коммуникация - это способ общения и передачи информации от человека к человеку в виде устных и письменных сообщений, языка телодвижений и параметров речи.

В своей монографии Мескон М. говорит, что коммуникации - это сложный процесс, состоящий из взаимозависимых шагов. Каждый из этих шагов очень нужен для того, чтобы сделать наши мысли понятными другому лицу. Каждый шаг - это пункт, в котором, если мы будем небрежны и не будем думать о том, что делаем, - смысл может быть утрачен.

Так же в одной из своих статей Матьяш О. И. дает определение коммуникации как основной социальный процесс сотворения, сохранения - поддержания и преобразования социальных реальностей

Единого и точного определения понятию «коммуникации» не существует, ведь каждый автор трактует его по-разному, дополняя и уточняя предыдущее, потому что все исследователи рассматривают данное понятие в том аспекте, который им необходим для работы. Не смотря на это, проанализировав большое количество определений, можно выявить несколько важных тезисов для определения актуального понятия «коммуникация» для данной курсовой работы. Первый и самый важный тезис, который говорит, что коммуникация - это процесс, который подразумевает совокупность последовательных действий для достижения какой-либо цели.

Вторым важным тезисом является связь (будь то инженерная или социальная связь), посредством которой связывается человек с обществом и с внешним миром, а так же посредством которой индивид становится частью определенных социальных групп в современном индустриальном обществе. Можно сказать, что без связи или коммуникации человек становится изгнанником и выжить ему в таких условиях достаточно проблематично.

Третьим выделенным тезисом является - обмен значимой информации. В обмене всегда присутствуют два и более субъектов и объектов, которые обмениваются друг с другом информацией. Естественно, процесс коммуникации имеет диалогичный характер, где присутствует обмен различными сообщениями

Четвертое - это взаимодействие людей друг с другом. Действительно, без некого взаимодействия не будет и коммуникации, так как она имеет диалогичный характер и подразумевает ответ на посланное сообщение. Даже будь то политическая пропаганда, когда адресат посылает сообщение для пассивной публики, он, несомненно, ждет некого ответа на его слова и действия от народа. В том случае, если политик выберет правильную тактику для процесса коммуникации, то общество проголосует за него и выберет его на определенную должность - эти действия и будут являться ответом на посланное пропагандистское сообщение.

Пятый тезис - это передача информации от одного человека к другому. Это непрерывный процесс, без которого коммуникация не может существовать, ведь достижения связи, взаимодействия и обмена необходима передача сообщений от человека к человеку.

Шестым тезисом можно считать - сотворения социальных реальностей. Посредством коммуникации создаются: религия, мода, тенденции, мораль, нормы и так далее - все социальные аспекты общества людьми путем связи, обмена и передачи информации.

И наконец, последний тезис - коммуникация является процессом познания и элементом мышления индивида. Когда человек рождается, он познает мир при помощи своих органов чувств (зрение, слух, вкус, обоняние, осязание), но сразу после того, как человек научится разговаривать, он начинает познавать мир через общение. Например, никто из людей не сможет ощутить при помощи органов чувств процесс фотосинтеза у растений, но посредством коммуникации, его поймут, познаю и осмыслят.

Так же важным объектом изучения в процессе определения понятия «коммуникации» является информация, которая может выступать в роли сообщений, смыслов, идей, наших мыслей и т.д. Люди передают информацию в виде устных, письменных сообщения, с использованием иллюстративного материала, при помощи знаков, символов, языка телодвижений, и параметров речи (тембр, интонация и т.д). Передача сообщения может проходить через различные каналы коммуникации.

Целью коммуникации является достижение полного и точного взаимопонимания и взаимовлияния между участниками. Любое посылаемое сообщение каждым человеком имеет какую-либо цель и смысл.

Минимальное количество людей, которые могут участвовать в коммуникации - двое. Однако, некоторые психологи, социологи утверждают, что коммуникация может происходить внутри человека, называя этот феномен внутриличностной коммуникацией. Доказывая это тем, что сам человек может повлиять на себя, убедить самого себя в чем-либо, одним словом, взаимодействовать с самим собой. Тем не менее, с этим можно не согласиться, потому что, если рассматривать коммуникацию, как взаимодействие, связь и обмен информацией, то само понятие внутриличностной коммуникации абсурдно, ведь любое взаимодействие, связь и обмен неважно физический или социальный подразумевает несколько субъектов.

Сгруппировав все представленные выше данные можно сказать, что коммуникация - это связь и взаимодействие как минимум двух индивидов, посредством передачи значимой информации, закодированной в различные виды сообщений, друг другу с целью достичь максимального взаимопонимания и взаимовлияния, а так же создания необходимых социальных реальностей, через которые происходит процесс познания мира.

Под рекламой в данном исследовании будет пониматься - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Что же касается именно рекламной коммуникации, то можно с уверенностью говорить, что многие ученые и исследователи пытаются дать определение этому феномену, но чаще всего имеющиеся определения являются не полными, а так же не подходящими для данной работы. Так же необходимо заметить, что многие авторы ставят знак равенства между рекламной и маркетинговой коммуникацией. Естественно реклама играет важную роль в данном процессе и является важным элементом маркетинговой коммуникации. Однако необходимо выделить несколько определений для того чтобы более полно проанализировать понятие рекламной коммуникации и дать ему свое определение, необходимое в контексте данной курсовой работы. Так, например, Козловский Валерий Геннадьевич в своей диссертационной работе о креативных основах рекламной коммуникации говорит, что - это особый инструмент социокультурного формирования предпочтений, стандартов, определяющий нормы и стили социального поведения людей, а также сущностно-затрагивающий ценностно-смысловые аспекты их общественного бытия, включая эстетические, художественно-творческие предпочтения.

Швайко И. Г. в своей работе говорит, что рекламная коммуникация - это процесс передачи данных о своей продукции целевой аудитории.

Исходя из представленных выше определений, можно выделить несколько важных тезисов для определения понятия рекламной коммуникации.

Первый тезис - это процесс передачи информации. Естественно, если речь идет о любой коммуникации, то данный тезис имеет место быть, и без него любая коммуникация бессмысленна. Второй тезис - совокупность сигналов исходящих от фирмы. С этим можно согласиться, если рассматривать рекламную коммуникацию однобоко, ведь в этом процессе участвует не только фирма, но и ее окружение (потребители, поставщики, партнёры и т.д.), которые в свою очередь так же производят сигналы для фирмы в данном процессе. Третий тезис - это инструмент социокультурного формирования предпочтений.

Действительно, посредством рекламной коммуникации любая фирма создает и формирует у общества определенные желания, предпочтения, стиль моду и т.д, затрагивая все аспекты их бытия. Так же необходимо заметить, что в процессе рекламной коммуникации имеет место быть информация о фирме и ее продукции, которая направлена на определенную, необходимую для организации целевую аудиторию.

В данном исследовании рекламная коммуникация будет пониматься как: процесс связи и взаимодействия организации и ее целевой аудитории, путем передачи рекламных сообщений, содержащих в себе информацию о фирме и ее продуктах, которая затрагивает социально-культурные аспекты бытия, с целю формирования предпочтений, стандартов, определяющий нормы и стили социального поведения последних.

1. Межличностная коммуникация;

2. Групповая коммуникация;

3. Публичная коммуникация;

4. Массовая коммуникация.

Если рассматривать все эти виды с точки зрения рекламной коммуникации, то можно предположить, что в таком виде они не достаточно отражают суть взаимоотношений между участниками этого процесса. Для данной курсовой работы будут выделены другие виды рекламной коммуникации по отношению между участниками, подходящие для контекста исследования.

Жизнь человека предусматривает его отношения с природой, культурным окружением и другими людьми, с которыми индивид выстраивает различные контакты. Коммуникация (от лат. communicatio - делаю общим, связываю) занимает среди социальных процессов ведущее место, поскольку с ее помощью происходит трансляция информации, чувств, ценностей и т.д.

Традиционно в лингвистике используется модель коммуникации, интерпретированная Р. О. Якобсоном, который выделяет следующие основные компоненты коммуникативного акта: «Адресант посылает сообщение адресату. Чтобы сообщение могло выполнять свои функции, необходимы: контекст, о котором идет речь (…); контекст должен восприниматься адресатом и либо быть вербальным, либо допускать вербализацию; код, полностью или хотя бы частично общий для адресанта и адресата (или другими словами для кодирующего и декодирующего); и наконец, контакт – физический канал и психологическая связь между адресантом и адресатом, обусловливающие возможность установить и поддерживать коммуникацию.

Это была одна из первых попыток системно представить акт речевого общения. До недавнего времени лингвисты концентрировали свое внимание на центральной части этой коммуникативной модели. Однако в настоящее время в лингвистических исследованиях наблюдается особое внимание к таким элементам коммуникации, как адресант и адресат, что обусловлено антропоцентрическим подходом, характерным для современной научной парадигмы. «МКК, понимаемая как общение представителей различных лингвокультурных сообществ, в целом вписывается в указанную схему. Но, изучая особенности МКК, мы должны видеть национально-детерминированную специфику личности коммуникантов, влияющую на особенности кодирования сообщения, формы контакта, восприятие контекста. Названные компоненты индивидуальны и никогда полностью не совпадают даже у самых близких людей, но при этом очевидно, что при полном отсутствии «зоны пересечения»… не может происходить успешной коммуникации». Таким образом, можно говорить о необходимости наличия общности коммуникативных знаний коммуникантов об окружающем мире. А. А. Леонтьев рассматривал речевое общение как целенаправленную активность людей, подчиненную целям деятельности, которую коммуниканты развертывают совместно.

Многие ученые пришли к правомерному выводу о том, что структура общения состоит из трех компонентов, в ней выделяются коммуникация (обмен информацией), интеракция (организация взаимодействия) и перцепция (чувственное восприятие как основа взаимопонимания) (Андреева Г.М., Астафурова Т.Н., Йолов Г., Градев Д., Фурманова В.П.). В связи с этим структура и содержание межкультурной коммуникации определяется как процесс взаимодействия на трех уровнях: коммуникативном (реализация правил общения посредством языка, культурных традиций иной лингвокультурной общности, ведущей к взаимопониманию), интерактивном (организация межличностного общения, основанного на учете личностных характеристик коммуникантов, ведущего к установлению взаимоотношений) и перцептивном (выявление механизма взаимопознания представителей разных культур) (Фурманова В.П., 1994; Астафурова Т.Н., 1997).

Общаясь на родном языке, партнеры по коммуникации не просто обмениваются информацией, но и оценивают коммуникативное (вербальное и невербальное) поведение друг друга. Мнения и представления коммуникантов могут не совпадать, так как социальный опыт и уровень когнитивного сознания партнеров по коммуникации может быть различным. Однако коммуникантов объединяет нечто общее - они прошли процесс социализации в одной культуре и их связывает общий культурный фон, реальными носителями которого они являются. Это означает, что человек воспринимает мир через призму общественного опыта, т.е. речевое общение обусловлено деятельностью (Выготский, 1980; Леонтьев, 1994; Белянин 1983; Васильев 1988).

Нам представляется, что наиболее продуктивным является подход, в котором основной особенностью понятия «коммуникация» является элемент взаимопонимания. Таким образом, коммуникацию можно трактовать как «социально обусловленный процесс обмена информацией различного характера и содержания, передаваемой при помощи различных средств и имеющий своей целью достижение взаимопонимания».

Коммуникации подразделяются по целому ряду признаков: вербальная - невербальная - синтетическая, формальная - неформальная, устная - письменная - печатная, внутри одной страны - международная, внутри одной культуры - межкультурная и т. д.

Массовая коммуникация является подсистемой общей системы коммуникации. Существуют разнообразные дефиниции массовой коммуникации. Нам импонирует следующее определение: массовая коммуникация – это систематическое распространение сообщений среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью утверждения духовных ценностей данного общества и оказания политического, экономического и морального воздействия на оценки, мнения и поведение людей.

С точки зрения Ю.А. Зуляра, массовая коммуникация:

· возникла в рамках государственного периода;

· имеет преимущественно вертикальную (сверху вниз) направленность;

· ее роль в обществе менялась с развитием самого общества, со сменой исторических эпох и политических систем;

· представляет опосредованное общение;

· предусматривает наличие технических посредников между коммуникатором и реципиентом;

· не имеет принципиальных ограничений по численности аудитории;

· используется для передачи информации между большими массивами людей;

· преимущественно существует вне объективных временных рамок: информационный контакт и срок ее хранения определяются субъективными факторами;

· использует в качестве основных источников информации юридических лиц;

· характеризуется отсроченностью обратной связи между коммуникатором и аудиторией;

· обеспечивает адекватное понимание информации людьми разной ментальности.

Реклама является особой формой массовой коммуникации. «Процесс коммуникации реализует наиболее общие задачи, такие например, как информировать о событиях и фактах общественной жизни, развивать контакты между людьми, управлять процессом общения. Помимо этого, реклама решает и свои частные задачи: создает заданные образы убеждает потребителя в необходимости и возможности приобрести тот или иной товар, формирует у него желание купить рекламируемый товар, ненавязчиво и эффективно».

Следует отметить, что схема рекламной коммуникации не отличается от основной модели коммуникации, предложенной Р.Якобсоном, однако на первый план выдвигается адресат (получатель). Большинство параметров остальных компонентов обусловлены параметрами целевой аудитории рекламного обращения.

Рассмотрим кратко основные элементы модели рекламной коммуникации.

1. Адресант (отправитель,рекламодатель) - сторона, от имени которой посылается рекламное обращение. Он должен четко представлять цели рекламного воздействия, правильно определить целевую аудиторию, спрогнозировать предполагаемую ответную реакцию.

2. Рекламное обращение (послание) является носителем информации и эмоционального воздействия адресанта на целевую аудиторию. «Коммуникационное сообщение всегда имеет две стороны (два плана): идеальный, умопостигаемый план содержания и материальный, воспринимаемый органами чувств план выражения. Единство содержания и выражения достигается посредством знака. Из знаков формируются тексты. Знак, таким образом, представляет собой элементарную единицу кода, обеспечивающую соответствие одного значения одной форме».

3. Кодирование – это процесс представления идеи рекламного обращения в виде текстов, символов и образов. Кодирование рекламного сообщения осуществляется с учетом менталитета данной нации, отражающего специфику ее мировидения.

4. Выбор каналов рекламной коммуникации, который должно отвечать ряду условий: - соответствие целевой аудитории; соответствие передаваемой информации и символам, использованным для ее зашифровки; сочетаемость с другими каналами. Этот этап рекламной коммуникации настолько важен, что данными проблемами занимается специальное направление в рекламоведении - медиапланирование

5. Рекламный посредник (модератор, коммуникант) - рекламный персонаж, который транслирует рекламное обращение. Он должен быть объективным в восприятии целевой аудитории, харизматичным и обладать профессиональными знаниями в какой-то области (врач рекламирует препарат, спортсмен – кроссовки и т.д.). Таким посредником может быть конкретный человек, например, популярный актер. Например, актриса Елена Яковлева рекламирует стиральный порошок «Лоск», актер Дмитрий Певцов – мужской парфюм, Алексей Булдаков - краску и т.д. Прием использования популярной личности в качестве посредника называется тестимониум. Кроме этого могут использоваться фантастические персонажи: лисенок Дени, мистер Пропер, крошки Сорти и др.

Целевая аудитория включает целевой рынок и референтные группы - людей, которые принимают участие в принятии решения о покупке или непосредственно влияют на него.

7. Обратная связь - отклики получателей, которые возникают в результате контакта с рекламным обращением.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Параметры исследований средств массовой коммуникации. Медиаисследования для обеспечения проведения рекламной кампании компании "Рекламная группа "Твой Городок". Определение и структура целевой группы по направлению "сувенирно-рекламная продукция".

курсовая работа , добавлен 11.04.2016


Значение телевидения и средств массовой коммуникации в формировании общественного сознания. Социально-экономическая организация телевидения. Характеристика современной телеаудитории. Функции телевидения: информационная и культурно-просветительская.

курсовая работа , добавлен 23.08.2014


Процессы массовой коммуникации как вид речевой деятельности. Основные теоретические направления изучения массовой коммуникации. Средства массовой коммуникации в прагматическом аспекте, их особенности в сфере общественных связей и отношений, рекламе.

реферат , добавлен 19.06.2009


Историко-теоретические основы рекламной деятельности. Рекламная деятельность в системе маркетинга. Анализ рекламной деятельности. Реклама в СМИ. Стимулирование сбыта. Белорусские СМИ. Реклама в Республике Беларусь. Правовая защита рекламы.

дипломная работа , добавлен 19.04.2007


курсовая работа , добавлен 20.01.2013


Взаимосвязь работы специалиста по связям с общественностью с его коммуникативными способностями, умением владеть искусством речи. Структура речевой коммуникации. Успешность коммуникации и коммуникативные навыки. Модели коммуникативной личности.

курсовая работа , добавлен 11.08.2008


Массовая коммуникация как социально-обусловленное явление. Реклама как особая форма коммуникации. Воздействие на аудиторию через содержание передаваемой информации. Экономическая эффективность рекламы. Социальные и маркетинговые функции рекламы.

курсовая работа , добавлен 15.12.2008


Способы и средства массовой коммуникации. Коммуникативные формы передачи информации. Виды и функции коммуникации. Влияние массовой информации на общество. Процесс формирования информационного поля. Организованные утечки информации. Искажения фактов в СМИ.

курсовая работа , добавлен 03.12.2011

Реклама является одним из основных элементов маркетингового набора, и это обусловлено ее довольно тесной связью с разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием и сбытом. В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает и реализует только то, что безусловно найдет сбыт, а при выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса. При этих обстоятельствах рекламу следует рассматривать как своеобразную коммуникацию, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. Отличительным признаком современной рекламы как логического элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во-первых, рынок - это совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для фирм цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку. Во-вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров повышает эффективность рекламы, облегчает рекламную деятельность. Изучая потребности потребителей, покупательские мотивы, доходы клиентов, реклама внедряет потребительский мотив в головы наибольшего числа людей. Процесс воздействия рекламы на потребителей осуществляется при помощи комплекса символов, каковыми являются «имиджи» товаров. Конструирование имиджа (имидж-билдинг) - один из самых эффективных приемов современной рекламы.

Реклама играет существенную роль в жизни человеческого общества, являясь постоянным спутником человека, постоянно и массированно воздействуя на него. Особенно велико значение рекламы в областях экономической жизни. Экономическая роль рекламы проявляется в том, что она способствует росту объема капиталовложений и числа рабочих мест, поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом.

Большое значение также имеет общественная роль рекламы. Реклама ежедневно воздействует на миллиарды потенциальных покупателей, способствует формированию определенных стандартов мышления и поведения различных слоев населения. Реклама порождает потребности в более высоком уровне жизни, ставит перед человеком цели лучше работать, лучше обеспечивать себя и свою семью. Она стимулирует усердие человека, делает его труд более производительным.

Реклама выполняет и значительную образовательную роль. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки.

Реклама играет и большую эстетическую роль. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. Например, рекламные щиты, написанные французским художником А. Тулуз-Лотреком, вывески духанов, принадлежащие кисти грузинского мастера Н. Пиросманашвили, рекламные плакаты и тексты В. Маяковского, рекламные видеоролики К. Лелюша, Д. Линча, Н. Михалкова и др. Все эти и другие работы выполнены на высоком профессиональном уровне, формируют у аудитории чувство прекрасного, воспитывают хороший вкус.

В то же время следует обратить внимание на специфику рекламной коммуникации. Специфика рекламной коммуникации проявляется в громадном воздействии рекламы на человека, в психологии рекламы, т. е. в социально-психологических основах рекламы. Поэтому в качестве специфических черт рекламной коммуникации можно рассмотреть ее социально-психологические основы. Но прежде всего стоит обратить внимание на то обстоятельство, что на процесс поведения человека в рекламной среде оказывают влияние как внешние факторы, так и внутренние. Внешние факторы - это то, что происходит вокруг нас в данный момент времени (люди, находящиеся рядом, погодные условия и т. д.). Внутренние факторы - это то, что происходит внутри нас в тот же самый момент (социально-психологическая установка сознания, состояние здоровья, убеждения, прошлый опыт и другое). Знание и анализ подобных факторов, их проявлений очень важно в рекламно-информационной деятельности. Это знание дает возможность влиять на психику человека в процессе рекламной коммуникации. Эти внутренние и внешние факторы вызывают определенный психологический настрой который в конечном счете проявляется в определенном поведенческом действии.

При этом рекламная информация действует на человека через множество раздражителей, к таким раздражителям относятся цвета, изобразительные формы, контрастность, объем и интенсивность, степень новизны рекламного обращения т. д. Причем чем сильнее раздражитель рекламы, тем большее возбуждение он вызывает и, следовательно, рекламное действие усиливается, рекламная коммуникация становится более эффективной. Создавая обстановку побуждения к определенному потреблению, реклама дает понять, что человек, находящийся на определенной ступени социальной лестницы, должен подкреплять свое положение особенностями потребления и пользоваться вещами, подтверждающими достигнутое социальное положение. Рекламная коммуникация становится более эффективной, когда тот или иной товар рекламируют популярные актеры, хорошо известные люди, советы которых становятся эффективным средством внушения.

Содержание рекламного обращения - основная проблема рекламной коммуникации, ибо в процессе своего воздействия оно оказывает влияние на мнение и поведение человека и соответственно принимается или отвергается им. Вместе с тем эффективность воздействия рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учитываются особенности психических процессов в сознании человека. Речь идет об использовании в рекламной коммуникации методов внушения и убеждения.

Реклама использует такой способ воздействия, как внушение, учитывая, что внушение, в основном рассчитано на некритическое восприятие сообщений. Внушение предполагает у людей способность принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников. Различают первичную (психомоторную) внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информацией на основе некритичности восприятия, и престижную внушаемость - изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника.

В рекламном процессе активно используется и метод убеждения как апелляция к рациональным моментам в мышлении человека с целью изменить его взгляды, отношения или сформировать новые. Убеждение - это форма прямого донесения мысли, рассчитанного на логическое восприятие, подтвержденного фактами и доказательствами. В процессе формирования убеждения неизбежно происходит преодоление критического отношения к предлагаемым доводам и выводам.

В процессе рекламной коммуникации важна также форма, в которой передается сообщение; это также свидетельствует о специфике данной коммуникации. Форма обращения к потенциальному потребителю не должна быть повелительной. Большинство людей не любят, когда им приказывают. Особенно важно учитывать это обстоятельство по отношению к так называемым нерешительным покупателям, которые долго колеблются, прежде чем принимают решение о покупке. Реклама должна учитывать субъективные свойства людей, организаторы рекламной коммуникации должны изучать психологию адресантов (покупателей).

Эффективность рекламной коммуникации зависит от такого фактора, как повторяемость, это также одна из особенностей этой коммуникации. Для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию один раз. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилась бы новая информация, изменялись способы и формы ее подачи. Интенсивность воздействия рекламного сообщения находится в тесной связи с так называемой «забывчивостью информации». Человеческая память выработала специфические способы кодирования, переработки и хранения информации. Из большого объема перерабатываемой информации в памяти остается лишь весьма ограниченная часть. Значительная часть запоминается на небольшой срок - для решения проблем текущей деятельности. Это так называемая оперативная память. Чаще всего сообщение рекламы сразу же после ее восприятия забывается. Поэтому в начальный период рекламирования необходимо в единицу времени передавать большое количество информации в эмоциональной форме. В последующем интенсивность подачи рекламы можно снизить до определенного оптимального уровня. Изучая запоминаемость информации, исследователи установили, что наиболее прочно запоминаются те сообщения, которые отвечают интересам и потребностям человека. Остальная информация частично остается в подсознании и в дальнейшем какое-то время может храниться в памяти.

Как мы уже подчеркнули, легко запоминается та информация, в которой прослеживается связь между потребностями и интересами человека и свойствами рекламируемого товара. Чем больше в рекламном тексте этих смысловых связей, тем легче человек запоминает его содержание.

Особенностью рекламной коммуникации выступает также дифференциация элементов механизма психологического воздействия рекламы на адресата. Устоявшаяся схема механизма воздействия рекламы на потребителя может быть представлена следующим образом:

• 1. Привлечение внимания;
• 2. Поддерживание интереса;
• 3. Проявление эмоций;
• 4. Убеждение;
• 5. Принятие решения;
• 6. Действие (совершение покупки).

Каждый элемент психологического воздействия рекламы на сознание потребителя требует применения определенных методов и способов рекламного воздействия, способных обеспечить наибольший коммуникационный эффект.

Наряду с внешним воздействием, которое оказывает реклама на человека, в процессе коммуникации учитываются и внутренние факторы, влияющие на его поведение. В психологии их называют потребностями и мотивами. Мотив - это непосредственный повод к действию. Познание мотивов имеет важное значение в рекламной практике, так как они объясняют, что представляет собой то или иное действие, какой смысл оно имеет для человека. Однако знания одних мотивов недостаточно, так как в основе мотивов поведения лежат конкретные потребности, которые побуждают человека к определенным действиям. Потребности всегда целенаправленны и конкретны. Потребности человека имеют более или менее осознанный характер. Способ их удовлетворения зависит от усвоенных человеком привычек, навыков или заимствованных у других примеров поведения. Самым непосредственным образом на развитие потребностей, а следовательно и мотивов влияет принадлежность личности к определенной социальной группе, а также конкретные условия экономической жизни людей. Мотивы личности во всем своем многообразии выступают как проявление потребностей личности. Ввиду этого потребитель при выборе товара, как правило, принимает решение под влиянием не одного, а нескольких мотивов. По своему содержанию потребительские мотивы основываются на таких фундаментальных потребностях, как питание, отдых, духовное обогащение, условие труда, быта и др. Поскольку мотивы являются самыми мощными внутренними детерминантами человеческого поведения, их иногда называют движущими силами, импульсами, запросами, волевыми устремлениями. И люди, постоянно стремясь удовлетворить эти внутренние, подчас противоречивые побуждения, вступают в общение.

Некоторые исследователи утверждают, что рекламные призывы, опирающиеся на первичные желания или мотивы, оказываются более эффективными, поскольку эти мотивы по природе своей в основном биогенны и, следовательно, тесно связаны с потребностями организма в товарах и услугах. Однако мотивация покупок не всегда следует этой логике - она более сложна и многогранна. В основе конкретного поступка редко лежит одна причина. Мотивы со временем меняются, поскольку вслед за изменением обстоятельств изменяются ценностные установки человека. При анализе рекламной коммуникации изучение потребительских мотивов имеет очень большое значение. Потребительские мотивы, кроме сознательных и бессознательных (скрытых), делятся на сильные и слабые, постоянные и временные, на позитивные (способствующие покупке) и негативные (препятствующие покупке), рациональные и эмоциональные.

Следовательно, рассматривать мотивы покупок, принятия решений можно лишь в аспекте социально-бытового содержания жизни современных людей, их круга общения, участия в общественной и производственной, корпоративной деятельности. Это та среда, в которой формируется личность человека и определенную роль в этой среде играет реклама как коммуникативный процесс.

Можно сказать, что специфика рекламной коммуникации - в воздействии рекламы на человека, в психологии рекламы. Реклама является неотъемлемой частью рынка сбыта, маркетинга, а следовательно, она стимулирует сбыт, формирует спрос и управление спросом. Рекламная коммуникация выполняет социально-экономические и общественно-политические задачи.